Fenomeni postmoderni: Guerrilla Marketing

Guerriglia: Tattica di lotta armata condotta da piccole formazioni irregolari contro un esercito regolare, che si sviluppa con attacchi brevi ed improvvisi.

Marketing: L'insieme delle atività e delle tecniche volte ad una migliore commercializzazione e diffusione dei beni e dei servizi prodotti da una società, un'impresa, un ente pubblico o sociale.

Un anno di Guerrilla Marketing: 2007

Col mutamento del panorama sociale, tecnologico, organizzativo e comunicativo degli ultimi 20/30 anni , il consumo -non solo come acquisto ma come azione e rielaborazione di prodotto e significato- è passato dall'essere una pratica  orientata prevalentemente alla soddisfazione di bisogni ed al mantenimento del sistema economico, all'essere parte della rielaborazione e definizione del sè.


Il consumatore oggi non è più solamente una mera statistica, una "terra di conquista" per il mercato,  ma un vero interprete e customizzatore di significati che adatta il prodotto alla propia personalità e lo relaziona con gli altri. E' un consumatore produttivo -spesso inconsapevole- che può permettersi di contestare il sistema e premiare determinati comportamenti delle aziende, diventando un interlocutore prezioso per il mondo economico e politico, con una rinnovata competenza tecnica e sociale.
E' proprio prendendo coscienza del mutamento tecnologico e socio-economico che il marketing assume una nuova veste: diventa postmoderno o non convenzionale, cioè si frammenta in una marea di nuove opportunità comunicative.

Al di là delle definizioni, nascono un insieme di tecniche che cercano il modi differenti il feedback ed il dialogo col consumatore assumendo una nuova dimensione fluida, in una miscela più o meno coesa di marketing mix e viralizzazione 2.0. Questo marketing non scalza totalemte il precedente ma lo affianca e lo rinvigorisce diventando parte integrante delle strategie aziendali, modificando i vecchi target di mercato, delineando nuove tecniche "relazionali" e nuove figure professionali attraverso l'incentivazione della collaborazione gratuita del prosumer, cioè il soggetto/utente in quanto fruitore e produttore di contenuti.

Il guerrilla marketing è un utilizzo creativo di mezzi e strumenti agressivi per comunicare qualcosa; fa parte di queste nuove "pancee" di marketing ma si distingue per la rapidità e la programmazione degli attacchi, la provocazione, la creatività artistica e comunicativa, la riappropriazione dello spazio urbano, mediatico e sociale. Inizialmente, per Levinson, queste pratiche dovevano essere "a basso budget" e attuate da piccole imprese ed organizzazioni per promuovere un piccolo brand, magari una causa sociale o politica. Oggigiorno questa tecnica ha fatto breccia anche nelle grandi aziende  diventando più strutturata; utilizzata come campagna pubblicitaria complementare a quelle tradizionali, in grado di aumentare in modo differente la visibilità, sottolineando particolari valori della marca.
Il guerrilla mrk però non è  solamente adottato per scopi pubblicitari, ma come fonte di controcomunicazione e controcultura da soggetti privati ed agenzie comunicative, un cultural jamming (sabotaggio culturale) verso istituzioni ed aziende, che mira a contestare l'invasività dei messaggi pubblicitari veicolati dai mass media  negli spazi sociali e nella costruzione dell'immaginario della mente umana.

Queste pratiche sono spesso connaturate da una natura folkloristica, specializzate nel provocare stupore ed interesse, incrementando il passaparola, la diffusione delle tecniche guerrilla, creando riflessione attorno alla tematica sollevata. Utilizzano la natura dello strumento pubblicitario per minarlo dall'interno, contribuendo alla ridefinizione del sistema comunicativo ed artistico contemporaneo.


In Italia, l'esempio emblematico di questo fenomeno  è il progetto Luther Blisset. 

Luther Blissett è un nome multiplo, ovvero uno pseudonimo collettivo utilizzato da un numero imprecisato di performer, artisti, riviste underground, operatori della controinfomazione in rete e collettivi di squatter americani ed europei negli 80 e 90. 

L'attività di Luther Blissett in Italia prende il via a Bologna attorno al 1995 e si caratterizza su svariati fronti (editoriale, mediatico, politico, contro-culturale), in particolar modo si distinguono per la realizzazione di una serie di beffe ordite a danno dei mass media per  sottolineare la radicale critica al diritto d'autore e alla proprietà intellettuale. Proprio alcuni membri del Luther Blissett Project hanno dato vita a Roma a guerrigliamarketing.it, (altri al progetto del collettivo Wu Ming) la prima organizzazione italiana che ha tentato, con successo, di applicare audaci sistemi di marketing al business, come nel caso della bufala mediatica degli UFO davanti all'Aquafun di Riccione nell'estate 2001, rivelatasi poi una campagna commissionata dallo stesso Comune. 

Anche il mondo del non profit ha fatto uso della guerriglia mediatica. Un caso vistoso è rappresentato dall'iniziativa dell'associazione ambientalista Terra!, che ha collocato maschere antigas e cartelli stradali alle 150 statue storiche di Roma per protestare contro le emissioni di CO₂ e i gas serra (L'azione è stata poi replicata a Genova e Padova). 

Emblematiche e coraggiose le campagne di protesta ambientale, sociale e politica promosse da Greenpeace, come potete osservare nella foto quì sopra.

Esempio più recente la campagna "Sveglia Italia" di Wired -supportata da illustri personaggi della cultura come Stefano Rodotà- che si appropria simbolicamente di una piazza pubblica di Milano,   mettendo una targa ed un'antenna wi-fi, per diffondere il messaggio della banda larga per tutti, in modo provocatorio ma più che mai realistico, portando alla luce la necessità di annettere in diritto di accedere ad Internet nella Costituzione. Video "Piazza Wired":